农业

如今在机场火车站的灯箱广告或航空杂志上，随处可见类似的营销顾问的经典造型和招牌动作：两手交叉抱胸，无领中式服装，很有点要继承中华文化道统的味道。FL团队也是如此，如果每人再配把保温杯加枸杞，带佛珠，留胡子，光头或火箭头，社会大哥的风范形象地位就圆满奠定了。 FL为培训活动发了一堆包装厚实装帧精美的文件袋，看起来很大牌的样子，一堆图书杂志却没有出版号（据说现在已经出版了），其中引用了很多商业图片，没有注明来源，也不可能低成本获得授权使用，这是明目张胆的盗用，首席品牌顾问怎么犯这样低级的错误呢？ FL的董事长还是个文化人，著作颇丰。 《品牌农业》 https://book.douban.com/subject/24721902/ FL董事长的介绍： 品牌战略营销咨询新领军人物××× 国内第一品牌农业第一人中国品牌农业首席顾问××× 董事长/ 总裁产业理想和价值使命：捍卫中国人舌尖上的美味和安心 被谁誉为首席顾问？给自己脸上贴金戴高帽子，被自己誉为吗？手下没几个兵，也好意思自称董事长和CEO？ 这一堆无不落空的虚名头衔与传销微商教主们很像，类似案例特别多且离谱，推荐呦呦鹿鸣的一篇文章 “骗子吹又生：让全球75亿人对中国人磕头跪拜” https://tech.ifeng.com/c/7sFtk6yrZpt “美味”需要你捍卫吗？每个吃货都会自己投票去捍卫。你怎么帮助公众捍卫的？“捍卫安心（安全）”确实是关键，但通篇没有一处讲如何帮助企业做到食品安全的，反而教导企业在品牌宣传上怎么虚夸造假很有一套，许多的废话假话空话套话，还有一堆华而不实的“成功项目案例”： 这些所谓的“标杆，领导者，第一，老大，首席，中高端，伟大”的品牌，许多人根本就没听说过，他们都是早年已经过气的区域小品牌，市场上也几乎见不到，经过FL的品牌顾问包装就成了行业第一？第一能自封吗？ 史丹利化肥，世界农民都在用？我混迹在农业圈也有10年了，所接触的国内外朋友怎么都没用过史丹利，甚至都没听说过？难道我们不是这个世界的？ 亮出一些名人合影，好像人家为他站台做权威评荐，可这些人是权威吗？我参加过大使馆和奥运活动，若乘机和上百个国家领导人与明星合影，是不是也可以拿出来吹牛证明自己很厉害？真悔不当初，没有留下影像佐证； 搞了一堆各种大学讲课照片，衬托学术水平的高度，实际上是租用了大学某一个教室的活动。人民大会堂和故宫也可以商业开放搞活动，不了解这些事的还以为在这些地方参加活动的有多牛X，这不是把企业家当做没长见识的农民一样地欺骗吗？ 歪点子非常多，许多未成年人都懂得。如果想显得更高端，花万把块还可以上纽约时代广场大广告牌呢。 在微博上随便一搜，就能发现很多微商宣称登上了时代广场，通常他们会用下面这样非常“城乡结合部”的口气：“世界的中心在美国，美国的中心在纽约，纽约的中心在曼哈顿今天XXX登上曼哈顿时代广场！！！ 在这个每小时100万流量、每年数十亿人流的“世界的十字路口”XXX代表XXX向全世界展现风采，向全世界证明中国微商！ ”来源： 纽约时代广场，彻底被中国微商给玩坏了！ 还有找退休的名人合影的，例如找退役的美国总统奥巴马出席活动演讲，找动物世界知名播音员赵忠祥老师写福字和发祝福视频等等，许多土豪老板特喜欢做这个，花钱少效果好 FL所有的培训材料和成功项目案例中，惯用那几句几十年生生不息的脑残广告词： ××× 行业领导者，首席 ×××××× 产业化倡导者××× 发起人××× 大农业××× 大食品××× 大金融××× 大健康××× 大数据××× 大战略，中国农业的 ×××××× 战略机遇××× 品牌革命，新农人，新零售。。。 我发现一个基本的市场规律，经常喜欢讲“大”的，基本都是比较小却老想称王称霸的妄人，头衔前应加个“不”，是名副其实的“不大农业，不大健康”。 曾经有一个同样是干农业食品同行的哥们，拿着一个excel表格找我做大数据分析，一看文件只有30k大；另有一哥们，花几千块买了一个微店，说要做新零售。

之后，我给某家农业公司做电商培训，甲方老板让我参谋一下营销工作，把我约到北京鸟巢附近的五洲皇冠酒店，说是此地有一家最牛的品牌营销公司。 题外话，多年前我经常路过鸟巢周边的酒店，数次被五洲门口的大妈拍车窗，问“按摩……”之类的，当时我是刚工作不久的愣头青，听不懂社会人的暗语觉得莫名其妙，司机说那是皮条客老鸨，看我们坐的车还不错，好像很有钱的样子，想套我们上钩，因此对这个地方印象较深刻。 在此“特殊服务”之地，我们参加了一场据称2天2万元培训费的品牌农业营销决策班，主办方就是号称史上最牛的品牌农业首席顾问FL. 官网- 品牌农业首席顾问。 近距离的接触和了解，也让我对农业食品的广告和营销行业有一些不同于以往的深度洞察： 培训的关键是搞定甲方老板就能拿到钱，所以作为乙方的FL始终围着甲方老板转，而不问问他底下做运营和市场人的更多想法建议。FL的品牌顾问就像江湖老千一样善于沟通，而在乙方做美术文案等重要的技术类岗位工种的人，也像甲方做市场和运营的人同属于底下无足轻重的，他们不可能像4A广告公司创意部门那样受到尊重，并凭作品去戛纳拿“创意奥斯卡”，因为缺乏核心思想和精神灵魂的创意土壤，即使有才华也很难在这样的环境下出产高品质的作品； FL吹牛把自己包装成很懂卖东西的专家样子，所谓的品牌营销的重点是“讲”品牌设计，并没有更重要的“做”营销推广，花费上百万的顾问费只能收到一个未经验证的品牌概念和产品包装，还得甲方另外组建运营团队，额外花费去跑市场开拓销售渠道； 甲方农业公司的产品是几元钱一斤的粮油类初级农产品，得卖多少米才能挣回上百万的广告投入？如果挖3个在阿里或京东3年经验的运营，让他们996干一整年，够包线上线下全套营销。如果给点股权之类的大饼激励，再招几个小弟组成团队干2年，目标是不仅仅交付一个产品包装概念，而是实打实地把东西卖出去，他们能养活自己，2年后就不需要那么多前期投入，开始盈亏平衡就算成功完成第一步； 如果品牌营销设计外包给刚毕业20来岁的年轻人，只要充分信任并放权做就好，他们更在乎的不是多少钱，而是好的设计作品，可能不到三分之一成本就能搞定品牌顾问动辄要价百万的广告包装设计费，当然年轻人的很多套路都不一样，甚至钱不会花在线下常规的产品包装和推广上，传统的品牌顾问根本不会这些新玩法，其性价比不可同日而语。 传统的平面广告设计公司本质上不属于完全的营销顾问，因为他们只能做传统的纸媒、广播、电视广告和产品外包装，做不了互联网线上的整合营销，更搞不定依赖于IT和计算机科技的流媒体和数据营销。而现在的营销是不分渠道和形式的，能做出更大影响力的品牌也更依赖于线上工作。将品牌，市场，广告，包装混为一谈，好像这些活儿是一回事，想想以下这些细分的技术工种都通了吗 ？ 市场：用户画像，数据分析和挖掘，市场调研和竞品分析，行业和产品研究，客户忠诚度研究等； 广告：数字营销，精准投放，广告监测，广告效果评估，舆情分析和监测等； 包装：新兴的材料科学，环保材料，无菌消毒，无防腐剂保鲜等； 品牌：品牌概念，包装设计，品牌价值评估等； 以我们做网络平台产品为例，现代的品牌营销和产品设计中的GUI< UI< UX 进阶顺序排列如下： GUI美术设计，负责图形界面视觉，俗称美工； UI界面设计，负责GUI元素设计，以及所有的视觉设计规范和标准，是美工组的领导，而美工仅仅是设计的一部分； UX人机交互设计，UED用户体验设计，懂心理学、人体工程学、计算机，市场营销等学科，是整个设计组的灵魂大脑； 产品经理，研发工程师，及其负责的MVP原型验证，可用性测试，互动娱乐设计，用户研究，产品创新和生命周期，精益管理等等。一个基础团队大约有10号人，中大型规模可能得数十至上百人，还不包括一些外包出去的细分专业工作； 而品牌营销仅仅是属于整个产业链中的部分环节，需要公关，新媒体，供应链，客户关系管理CRM等等专业工作的密切配合，也越来越依赖于IT网络技术支持，至少从整个培训过程和材料中观察，他们并未提及上述这些关键技术工种，我们听到最多的概念和实操都是与“广告、包装”有关。

农业食品广告行业的大批量优质韭菜待收割 由于过去多年从事农业食品电商的关系，我参加了很多展会活动，经常碰到《品牌农业与市场》杂志，一来二去地熟悉了，于是他们给我免费邮寄了几乎全套的杂志。我当时在知名电商某宝从事农业产品运营，纯线上工作的很少用纸质版材料，偶尔翻一下，发现这个行业杂志确实有些特色。起初，对线下媒体的一些事也没搞明白： 都网络信息化时代了，居然还出纸质版的杂志？有客户吗 ？ 怎么这大牌杂志社的总部在石家庄，而不是北上广 ？ 为啥有很多其他品牌营销顾问公司（中间商）的广告在里面 ？ 杂志刊号为什么又叫《糖烟酒周刊》？ 随着案例见多了，就逐渐发现农业食品行业的现状：偏远落后、人少（ren sha）、钱多好赚： 偏远落后：大部分的农业和食品公司地处偏远，其科技装备能力普遍落后，从业者的平均教育水平较低，与之配套的媒体也比较传统，许多农业食品的老板看重的还是常规的纸媒广播电视等为主。虽然该杂志在农业食品行业中鼎鼎大名，可毕竟不是家喻户晓的时尚娱乐型媒体，受众面没那么广，不在一二线城市似乎也很合理； 人少（ren sha）：别说偏远落后地区的办公室少有年轻人，甚至连办公室都没有，只有厂房农田，还有一帮上了年级的农民大佬粗，所以产品的品牌包装广告营销等时髦的活儿都得外包。无论传统杂志还是新兴的线上媒体，盈利模式当然是广告，极少人争抢，而机会无限多，所以在农业食品行业做广告的有福了； 钱多好赚：任何社会都离不开最基础的第一产业 — 农业食品，虽然平均利润率低但流水量大，尤其我们是个吃货超级大国，越落后的地区，其恩格尔系数越高，收入的更大比例支出都是农业食品消费。80年代初开放市场后，由于物质匮乏，商品的可交易品类很少，农业食品因此成为最挣钱的行业，其中糖烟酒的现金流比例特别大，糖烟酒率先做得起广告，所以当时就出了一个媒体叫《糖烟酒周刊》，这可能是改革开放后最早的媒体之一，下面的故事很能说明情况： 矮大紧同学早年第一桶金： 90年代初从清华退学，到电影学院学习并在某电视台实习编导，去成都拍一个规模特大的糖烟酒交易会的纪录片，和三个电影学院的学生商量先找些广告拍拍挣点外快。一天晚上，在卡拉OK厅，他们碰到一家葡萄酒厂的人，“我给编了个广告语：‘想活九十九，常饮某葡萄酒。’ 厂长特高兴。后来厂长说，给我们拍个广告吧，多少钱？我们一咬牙说八千，厂长二话不说，给了一万六，拍两个！ ”当时高晓松的工资才200元，公务员工资才72元，四个人拿着1.6万元像犯了罪一样。“两个广告的制作费用大概是2000多元，剩下的钱四个人分了，每人揣着3000多元。平生第一次赚那么多！ ” 看到这，是不是觉得特别扯哈？与其说矮大紧油菜花，还不如说改革开放红利好。尽管当时做广告很挣钱，矮大紧毕竟是个特别追求上进，向往诗与远方的文青，并不屑于投身世俗的广告行业，否则后来我们就看不到《同桌的你》和《奇葩说》了。 《品牌农业与市场》杂志每期都列了长长的营销顾问公司名单，这在其他行业媒体上很少见，一般其他新兴的比较年轻时尚或科技行业，例如娱乐，时尚，金融，网络和计算机等等，都是自己做品牌营销，较少需要委托外包顾问的情况，即使10来个人的小团队，可能也有1-2个刚毕业实习的大学生承担几乎全套核心的VI/CI，品牌设计和整合营销工作。除非是名列行业top位置的金主，不差钱请得起国际或国内4A广告公司做那种电影大片级的传播。 农业食品业的营销顾问公司不单多，而且规模和阵势小，可能在国内＞10A+水平，未见中国4A，更没有国际4A的影子。其特征就像我们的农业食品公司一样很多且小乱散，我觉得这样也挺好的，说明这个落后的行业还有很多机会，也确实需要营销服务，只有围绕产业链的生态好了，农民企业家们才能赚到钱。